¿Se pueden introducir anuncios publicitarios mientras sueñas?

Algunos investigadores temen un escenario distópico en el que los altavoces inteligentes alimenten a los durmientes con anuncios subliminales sin su consentimiento. / ISTOCK.COM/MONKEYBUSINESSIMAGES

POR SOFIA MOUTINHO

Fuente: Science |11/06/de junio de 2021

Fotografía: ISTOCK.COM/MONKEYBUSINESSIMAGES

Science Advances 09 Jun 2021:

Vol. 7, no. 24, eabg1512

DOI: 10.1126/sciadv.abg1512

Si alguna vez ha estudiado para un examen justo antes de irse a la cama, es posible que haya intentado algo que los investigadores del sueño llevan décadas intentando: introducir conocimientos en los sueños. Estos esfuerzos han tenido un cierto éxito en el laboratorio.

Ahora, marcas como Xbox, Coors o Burger King se están asociando con algunos científicos para intentar algo similar: "ingeniar" anuncios en los sueños de los consumidores, a través de clips de vídeo y audio. Esta semana, un grupo de 40 investigadores de los sueños se ha opuesto en una carta en línea, pidiendo la regulación de la manipulación comercial de los sueños.

"La publicidad de la incubación de sueños no es un truco divertido, sino una pendiente resbaladiza con consecuencias reales", escriben en el sitio web de opinión EOS. "Nuestros sueños no pueden convertirse en otro campo de juego para los anunciantes corporativos".

La incubación de sueños, en la que las personas utilizan imágenes, sonidos u otras señales sensoriales para dar forma a sus visiones nocturnas, tiene una larga historia. En el mundo antiguo se inventaron rituales y técnicas para cambiar intencionadamente el contenido de sus sueños, mediante la meditación, la pintura, la oración e incluso el consumo de drogas. Los griegos que caían enfermos en el siglo IV a.C. dormían en camas de tierra en los templos del dios Asclepio, con la esperanza de entrar en la enkoimesis, un estado de sueño inducido en el que se revelaría su cura.

La ciencia moderna ha abierto todo un nuevo mundo de posibilidades. Los investigadores ahora pueden identificar cuándo la mayoría de la gente entra en la etapa del sueño en la que se producen gran parte de nuestros sueños -el estado de movimientos oculares rápidos (REM)- mediante la monitorización de las ondas cerebrales, los movimientos oculares e incluso los ronquidos. También han demostrado que los estímulos externos, como los sonidos, los olores, las luces y el habla, pueden alterar el contenido de los sueños. Y este año, los investigadores se comunicaron directamente con soñadores lúcidos -personas que son conscientes mientras sueñan- y les hicieron responder a preguntas y resolver problemas matemáticos mientras dormían.

"Las personas son especialmente vulnerables [a la sugestión] mientras duermen", afirma Adam Haar, científico cognitivo y estudiante de doctorado del Instituto Tecnológico de Massachusetts, coautor de la carta. Haar ha inventado un guante que rastrea los patrones de sueño y guía a sus portadores para que sueñen con temas específicos reproduciendo señales de audio cuando el durmiente alcanza una etapa de sueño susceptible. Dice que en los últimos dos años se han puesto en contacto con él tres empresas, entre ellas Microsoft y dos compañías aéreas, para pedirle ayuda en proyectos de incubación de sueños. Ayudó en un proyecto relacionado con los juegos, pero dice que no se sintió cómodo participando en ninguna campaña publicitaria.

El trabajo de la investigadora de sueños de la Universidad de Harvard, Deirdre Barrett, también ha atraído la atención de las empresas. En un estudio realizado en 1993, pidió a 66 estudiantes universitarios que asistían a una clase sobre sueños que seleccionaran un problema de relevancia personal o académica, lo escribieran y pensaran en él cada noche durante al menos una semana antes de acostarse. Al final del estudio, casi la mitad de ellos dijeron haber tenido sueños relacionados con el problema. Un trabajo similar publicado en 2000 en Science, en el que neurocientíficos de Harvard pidieron a personas que jugaran varias horas al juego de ordenador Tetris durante 3 días, descubrió que algo más del 60% de los jugadores declararon tener sueños sobre el juego.

Este año, Barrett asesoró a la empresa de bebidas Molson Coors en una campaña publicitaria en línea que se emitió durante la Super Bowl. Siguiendo sus instrucciones, Coors, que incluye montañas y cascadas en su logotipo, hizo que 18 personas (12 de ellas actores de pago) vieran un vídeo de 90 segundos con cascadas, aire fresco de montaña y cerveza Coors justo antes de quedarse dormidos. Según un vídeo de YouTube que documenta el esfuerzo, cuando los participantes se despertaron del sueño REM, cinco dijeron haber soñado con la cerveza Coors o con el seltzer. (El resultado sigue sin publicarse).

Barrett dijo a Science que no considera que la intervención sea un verdadero "experimento", y reconoció en una reciente entrada de blog que el anuncio de la empresa utilizaba una terminología científica "con tintes [de] experimentación de control mental", en contra de su opinión. También cree que este tipo de estrategias publicitarias tendrán poco impacto práctico. "Por supuesto que se pueden poner anuncios a alguien mientras duerme, pero en cuanto a que tengan mucho efecto, hay pocas pruebas". La incubación de sueños "no parece muy rentable" en comparación con las campañas publicitarias tradicionales, dice.

Eso no significa que los futuros intentos no puedan ser mejores, dice Antonio Zadra, investigador de los sueños en la Universidad de Montreal que firma la declaración. "Podemos ver las olas que forman un tsunami que llegará, pero la mayoría de la gente está durmiendo en una playa sin saberlo", dice. El neurocientífico de Harvard Robert Stickgold, que dirigió el estudio sobre el Tetris, es aún más rotundo: "Vienen a por tus sueños, y la mayoría de la gente ni siquiera sabe que pueden hacerlo".

Los autores de la carta afirman que, dado que no existe ninguna normativa que aborde específicamente la publicidad en los sueños, las empresas podrían utilizar algún día altavoces inteligentes como Alexa para detectar las etapas del sueño de las personas y reproducir sonidos que podrían influir en sus sueños y comportamientos. "Es fácil imaginar un mundo en el que los altavoces inteligentes -40 millones de estadounidenses los tienen actualmente en sus dormitorios- se conviertan en instrumentos de publicidad pasiva e inconsciente durante la noche, con o sin nuestro permiso", dice la carta, que los autores han enviado a la senadora estadounidense Elizabeth Warren (D-MA).

Merece la pena prepararse para un mundo así, dice Dennis Hirsch, profesor de Derecho y experto en privacidad de la Universidad Estatal de Ohio, en Columbus. Pero cree que la Ley de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU., que prohíbe los actos comerciales "desleales o engañosos", probablemente ya se aplica al uso de altavoces inteligentes para hacer publicidad en el sueño. Añade que la legislación estadounidense está evolucionando para incluir prohibiciones más específicas sobre los mensajes subliminales.

Tore Nielsen, un investigador del sueño en la Universidad de Montreal que no firmó la declaración, dice que sus colegas tienen una "preocupación legítima". Pero cree que este tipo de intervenciones no funcionarán a menos que el soñador sea consciente de la manipulación y esté dispuesto a participar. "No me preocupa demasiado, como tampoco me preocupa que se pueda hipnotizar a la gente contra su voluntad", dice Nielsen. "Si efectivamente ocurre y no se toman medidas reguladoras para evitarlo, creo que estaremos en camino hacia un estado de Gran Hermano... que nuestros sueños puedan ser modificados o no sería probablemente la menor de nuestras preocupaciones".

*Actualización, 15 de junio, 12:10 p.m.: este artículo se ha actualizado para reflejar la preocupación de los expertos por la sección de la Ley de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos que regula contra los actos comerciales "desleales o engañosos", no contra la publicidad engañosa, específicamente.

https://www.sciencemag.org/news/2021/06/are-advertisers-coming-your-dreams